中国压铸杂志

经营的本质-关于企业规模(二)

作者:admin 来源:原创 发表时间:2018-06-28

 
文:陈春花
规模真的有魅力吗
人们之所以追求规模,是因为很多人都自然而然地认为“规模”具有下述魅力。魅力一:规模可以带来领导者地位和市场权力。从理论上将,规模大的企业的确可以确定市场定价,可以影响整个市场,使得小企业必须跟随。但是现实的市场并不完全如此。价格和市场地位是由市场来决定的,而不是由规模来决定的。没有一家企业强大到能够击退全世界的竞争对手,自封的“市场主导者”不过是自欺欺人罢了。魅力二:规模自然会带来更高的回报率。很多人认为随着市场份额的扩大,利润也会提高,但是这却是错误的观点。的确,有一些规模大的公司比其主要的竞争对手赚钱要多,但是多数情况下却并非如此,高利润并非大规模的自动结果,甚至在某些行业,规模并不是确定公司赢利能力的合理标准。请记住,温德米尔调查结果显示:70%赚钱的公司并不是那些拥有最大规模的公司。
魅力三:规模经济起作用。也就是说,产量越大,单位价格就越低。这个观点看起来也没有什么不对,只是我们需要更深入的理解,才能够了解到规模经济的本质意义是什么,是否有规模,就一定经济。其实较高的规模不会自动产生规模经济。多数公司的管理层费尽心思扩大规模,并认为规模经济会随之而来。曾经担任哈佛商学院教授的杰克•海伊说:“他们以为市场份额是获得规模经济的手段,其实不是。”因为一家大公司可能会从供应商那里赢得一些优惠,但是供应商可能会拒绝公司提出的降低成本的要求,因为他们认为一家大公司是不在乎多花些这点小钱的(这要视公司和它的供应商力量强弱而定,如果在一家公司可供选择的供应商比较多的情况下,那么一定会存在比价上的竞争)。况且,在经济学家那里我们还知道另外一个概念“规模不经济”,随着公司规模的扩大,会增加管理人员,增加其他开支在如提高培训费用、开办新的业务等方面。
上面这三个就是被称为规模魅力的观点,经过分析我们已经知道这些理解都是一种误解,并不是对于规模的合理的客观的认识。还有一点需要人们重视的就是:巨大的企业规模对招募优秀经理并不见得有利,大型企业获得优秀人才的原因,是其建立了充满活力、开明的企业文化,而不是规模本身的魅力。杰克•韦尔奇就明确地说过:吸引优秀经理人的不是企业的规模,而是积极健康的企业文化。
规模的本质是竞争而不是顾客
回顾企业发展的历史,需要承认在一个时期里,企业规模越大,批量越大,成本越低,收入越多,就可以有更多的资金投入研发,随之而来的就是产品品质得到进一步提高,以及制造的进一步改善,数量单位的增加使得单位成本下降,规模似乎牢牢地把顾客给吸引住了,因为大规模营造出了一种长盛不衰的假象,增强了人们对品牌的信任程度。在这个时期,的确规模越大越好,因为规模越大意味着:成本更低,利润更高,创新更易,品质越好。但是为什么在今天,规模大的企业却无法获得这些优势了呢?
因为时代变了。早期规模能够带来优势,是因为市场处在需大于求的阶段。这些大企业鲜有竞争对手,它们拥有大量的订单,在这个时候,首要的任务就是尽可能多地生产产品以满足市场需求,此时市场是基于需要,而非基于价值。另外,在这个时期,顾客相对于大企业来说力量是非常弱小的,根本没有任何话语权,只有接受大企业的判断。但是,随着技术革命的到来,规模的神话被打破。第一,竞争环境的改变打破了顾客和企业之间的力量平衡。现在,市场开始处于供大于求的状态,顾客服务和提高生产能力的重要性开始有所改变,顾客的权力开始超越生产者的权力,顾客开始具有话语权。
第二,细分市场成为现实。市场进一步细分、细化,不同类型的顾客,不同需求的选择,使顾客要求得到为自己设计的产品,而不是大规模的“统一的产品”。服务成为关键性的竞争优势,那些曾经单纯依靠规模发家的企业也开始改善自己的策略,否则就会失去市场。第三,技术改变市场结构。科技的进步,使得赢利模式开始发生根本性的变化,以往用规模来获得市场占有率的格局,开始受到技术带来的冲击,因为技术,使得规模效益慢慢移向那些小企业了。
时代改变要求我们必须调整企业的导向,从规模导向调整到顾客导向上来。和20世纪比较,今天全球市场出现的变化更为激烈和复杂,科技和资本投资出现历史性飞跃,众多风险投资企业拥有巨大的资本,使市场准入的门槛大大降低,自由贸易和经济全球化造就了一批新生的竞争力量,而且在大部分行业里,生产能力大于现有的实际需求,所有这些市场要素已经发生了根本变化,所以如果再以规模为导向,就违背了市场的现实。因为规模的本质是竞争,而不是顾客。如果要回到正确的立场上来,杰克•韦尔奇给了我们明确的答案:我们经常衡量各种指标,实际上却什么也没弄明白。一家企业需要对三件事情做出评估衡量:客户满意度、员工满意度和现金流。如果你的客户满意度提高了,那么你在全球市场的份额肯定会随之提高。如果你的员工满意度提高了,就会改进生产效率,改进质量,激发自豪感,刺激创造力。而现金流相当于一个企业的脉搏,是一家企业最最重要的体征。
 
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