中国压铸杂志

经营的本质-关于企业规模(一)

作者:admin 来源:原创 发表时间:2018-06-04

 
文:陈春花
导读:规模的本质意义是:带来成本优势,带来市场影响力,规模从本质上讲是竞争,而非顾客。
有效的规模
在通常的意义里,规模是衡量一个企业经营能力的指标,所以大部分情况下企业经营者都会把规模作为最重要的目标来追求。从经营的结果上看,我并不反对这样的认识,但是从经营的本质上来看,这样的认识是很有局限性的,规模作为经营基本元素之一,需要我们正确的认识和有效的运用。没有规模,就没有企业生存的位置,规模是企业存在的一个基础,因此我把规模定义为企业经营本质的基本元素之一。经营企业的人必须清醒地知道,规模的本质意义是:带来成本优势,带来市场影响力,规模从本质上讲是竞争,而非顾客。
所以,需要澄清的是,第一,企业追求规模是为了有效地获得成本优势和市场影响力,而不是规模本身;第二,企业对于规模的认识需要在三个层面上做出努力,其一是生存规模,借助于生存规模,企业可以在市场中具有自己的生存空间,其二是竞争规模,企业借助于竞争规模获得市场占有率,使得企业能够在市场中具有相对的竞争优势,其三是发展规模,企业借助于发展规模获得行业的领先地位,可以整合产业价值链,让企业融入产业获得发展的空间,并延伸到自己从未延伸到的领域,生存规模、竞争规模和发展规模是企业需要获得的规模;第三,用大量的资源投入获得的规模不是有效的规模。衡量规模的标准并不是多少或者大小,更不是数量上的概念,衡量规模是否有效的指标是人均投入和产出,是效率概念。所以,规模必须是有效的,而不是最大的。
如何理解规模
规模和利润之间如何平衡,一直是很多经理人必须面对的挑战。接近30年持续增长的中国市场,带来了认识上的一个误区,人们认为规模增长是获的市场领导者的根本途径,规模越大,利润越多,成功越大。所以在更多的人看来,规模和利润是没有矛盾的,甚至更有人直接认为,有了规模就有了一切。但是随着竞争的深化,特别是技术和创新带来的变化,让人们更加清晰地看到,规模和利润之间并不是完全正相关,而更加可以确定的是:如果企业陷入规模和利润的正相关关系中,就会忽略一个关键因素,这个关键因素就是“顾客”。 
彩电业备受推崇的长虹彩电,在20世纪80年代到90年代,也是规模追随者。在80年代中后期,长虹已经具有了接近1 000万台的销量,占据了中国市场的大半份额,为了做到这一点,长虹多次降价。在这样的情况下,康佳、TCL两家彩电生产厂家,也不甘示弱,开始效仿,这样一来,消费者也开始不断通过比较厂家价格来获取较低的价格,这使得整个行业彩电制造商价格战不断升级。但是,我们都很清楚,调整价格相对于降低成本来说会容易很多,但当成本不能够维系持续低价的时候,企业也就失去了竞争的能力。而因为无法给顾客提供独特的价值,这些企业没有能力在顾客层面上与其他同行区分开来,反而想通过规模的力量来区分。但是,一番竞争的结果是,这三个彩电制造商都没有取得足够的市场能力实现持续发展。
在经历了追求规模的20多年的发展之后,经验和教训要求管理者从一个简单的问题重新开始思考:规模比企业的持续发展更重要么?这个问题好像不难回答,但是中国企业在实际的操作中,依然会为了追求规模而忽视企业的可持续发展。如果我们仔细想想,规模如何产生,这个问题就不难回答。并不是规模越大越好,这是一个真实的道理:追求规模而忽略甚至偏离了原有的定位,忽略了顾客价值,最终会失去市场。但是越大越好的思想在很多经理人的头脑里根深蒂固,乔治梅森大学的经济学家汤姆•鲁斯蒂奇说过这样一段话:“如果让他们拍着胸脯说自己是最赚钱的企业,他们会感到难为情。也许说自己拥有最大的市场份额会更心安理得,尤其是当它们没那么赚钱的时候。” 这段话也许能够解释为什么大家会热衷于规模,觉得越大越好。其实,对于顾客而言,规模的大小并不是他们所真正关心的,顾客真正关心的还是企业为顾客带来什么样的价值,并且要能够感受到这些价值。
 
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