中国压铸杂志

装备制造业品牌传播策略随笔

作者:admin 来源:原创 发表时间:2013-02-03

宗 颖

作为行业的媒体人,多年来“沉浸”在不同的汽车及零部件企业生产现场,深刻体察他们加工现状的成因,也对一线工人与经理人提出的生产需求感到迫切和无法释怀,同时,这些“迫切”与“无法释怀”在每天与装备供应商的各种互动中,因为存在无数的对比参照组与排列组合的潜在需求,使我深深感受到供应商与汽车及零部件生产企业产生了错位与冲突的沟通,阻碍了价值的传播。近日与十余家装备、工具、油品等企业的市场负责人及公司高层探讨企业市场推广策略及品牌传播方式的经历,其莫衷一是的品牌传播思维方式和观念,让我颇有感触。
德系企业的稳健,美系企业的审视,日系企业的谨慎,在此次走访经历中,他们像冬日里的暖阳,也像秋日里的寒风,让人备受鼓舞,也让人警醒思索。走近2012年的结尾,在汽车行业危、机并存的时刻,与大家聊聊制造业品牌传播的那些事儿……
覆巢之下,安有完卵
中国《易经》最基本的观点就是变化才能促使事物发展,“后危机时代”与“中国经济的转型升级”,时间和空间的变化使每个企业的负责人都有着自己的理解和应对。在笔者看来,“后危机时代”意味着世界版图中大消费市场的迁移,这个时代选择了中国,您的企业呢?“中国经济的转型升级”意味着“不适应的落后”必然被淘汰,剧烈的兼并重组是表现,如果被吃掉至少要比自身消亡死的更壮烈和有价值些。
当然,很多供应商都是其所在领域的翘楚,在中国耕耘多年,斩获颇丰,但人的变化如果未能适应时间和空间的变化,错位与冲突的沟通必然阻碍企业与产品价值的传播。所以转型期的有效传播不仅是世界500强中供应商企业层面更加关注的,金融资本层面也会做出“理性的判断”,究其本质,有效沟通才能促成销售。
无论是“动荡”阶段,还是快速增长时期,装备供应商都希望得到汽车及零部件企业的认同,成为他们不离不弃的伙伴。事实上,除了产品和服务的推荐,让汽车企业了解供应商的技术实力、创新能力以及提供解决方案的能力等,进而认同企业品牌,实现品牌忠诚度,才是维系双方关系可持续性的关键。
 
共鸣与碰撞
“对于制造业品牌的传播,无论是从行业反馈还是实践效果证明,让用户企业了解产品的优势、特性,分享过往实际应用案例,是达成合作的第一步;之后,针对具体的用户需求,提供系统的解决方案,甚至实地操作、演示,检验效果,是与用户达成合作的关键;而持续创新,为用户提供前瞻性建议,帮助用其成长、成功,才是让双方合作可持续的重要因素。以销售为导向执行以上过程,自然有其点对点的回报,但是与专业的媒体合作,在更客观的平台聚焦行业用户,传递产品信息、优秀案例、生产经验甚至企业理念等,才能实现品牌效应的最大化。尤其对于不提供实际设备,而以服务为主要产品的公司,‘借东风’之势,传播品牌更是重要。”
在我按照以上思路为某德系企业负责人分析了其市场策略和品牌推广方式后,他欣喜地表示“Perfect,according your idea……”。如同硬币的两面,以上建议也会有不同的看法。某美国供应商市场负责人问我,“我们也与某个用户有很好的关系,也做了充分的沟通和了解,但最终还是没有成单。品牌宣传真的会带来销售业绩吗?难道,你们就可以实现改变?”
我想再次回答以上企业提出的问题:凡是作为扎根汽车行业多年的专业媒体,或许不比供应商与汽车企业关系更好,但专业的媒体人却可以通过全产业链的案例数据基础,更能读懂他们的心声,了解他们的接受方式和真实需求;也许我们无法主导他们如何采购,但专业的媒体人却知道他们对不同企业、不同产品以及不同服务的真实评价;也许我无法将品牌产生的效应具体到多少人、多少企业,但我却由衷的想问:转型关键时期,我们在与汽车及零部件企业共议未来发展方向之时,你是否愿意倾听?是否愿意参与其中?……
沟通理念的因时制宜
在所接触的大部分欧美企业,在华传播预算大多是按照销售比值制定的。优点是符合企业运作营销基本原则,反应各市场的营运绩效,算法操作简单。但缺点是欠缺主导性,以参照方式制定预算,较为被动,可能丧失主动开发市场机会;以销售产出为导向,缺乏宏观的行销面考虑,且忽略了市场行销环境变化带来的机会。常言道:“上有所好,下必甚焉”,如果用预算捆住执行人员沟通策略的施展空间与平台选择,企业无异于作茧自缚。

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